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工業貿易署品牌發展及推廣網站香港品牌形象 - 亞洲國際都會

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專訪本地著名品牌設計師 - 李永銓
(2017年9月8日)

   
 
 
 

每間企業都渴望建立出一個響噹噹的品牌,使其在行業中獨佔鰲頭。可是很多人以為,「品牌」只是一個商標、一種符號,又或是一個包裝。成功與否,關鍵不過是品牌設計是否耀目,找不找到名人代言,又或是投放於宣傳的資金是否足夠。其實,品牌是一個企業的靈魂,與企業的核心價值、運作,是否能洞悉市場及令顧客產生認同感,息息相關。例如我們提起漢堡包時,必然會想起麥當勞;提起咖啡,亦會立即想起星巴克。
 
有「品牌醫生」之稱的知名品牌設計師李永銓早前接受了工業貿易署的訪問,談談品牌工作及品牌發展的成功策略。

品牌設計工作的意義 

「別以為品牌設計只涉及設計與市場學。要成為成功的品牌設計師,立足點取決於對市場的判斷。而這種技能,則取決於設計師對歷史、人文地理、經濟等等方面的學問有多深。」
 
品牌設計工作的意義,對李先生而言,是守住一些有價值的老品牌。訪問一開始,他就先為我們惡補了關於品牌的歷史課。
 
品牌發展與中產階層息息相關。在古代,大部分國家只有貴族與勞動工人兩個階層。那個時候,奢侈品只售予皇室和貴族,勞動階層只能負擔必需品,產品款式、物料和售價差別不大。勞動階層選擇商品取決於商家的信譽和口碑,根本沒有所謂品牌的概念。一直到了工業革命衍生出商人組成的中產階級,他們急需向別人證明自己的身分地位,尋求認同,便會追求高端消費,品牌的概念就在這個時候得以發展。
 
高端消費分成三個階段。第一階段,中產階層剛形成,他們急於尋求身份認同,憑價錢和知名度消費,對品牌的資訊一無所知。他們越是買到「貴價」、「限量」的名牌,便越能滿足自己的虛榮心。顯然,中產階層剛興起的中國市場正處於這個階段;第二階段,情況稍稍改變,消費者不再迷信價錢和知名度,會研究品牌的文化背景,並選擇購買符合自己品味及生活方式的商品。香港或已發展的亞洲國家比如新加坡便是處於這階段;第三階段最為成熟,消費者希望購買物超所值的產品,講求產品的投資價值,他們預期產品將來會升值,於是願意付出比同類產品更高的價格去購買。他們比第一階段的內地人更願花錢在購買產品上,一些品牌發展較成熟的地區如日本和一些歐洲國家的人正身處這階段。
 
李先生概嘆,中國雖擁有數千年歷史,享負盛名的發明如絲綢、瓷器、茶葉等,工藝與品質無出其右,當時這些產品亦大受歐洲貴族歡迎;卻因為政治和社會因素,導致現今全中國經營超過二百年歷史的品牌只剩約五個(例如同仁堂、王老吉、六必居)。相比起擁有兩萬多家百年老號的日本,中國的百年老號少得可憐。
 
為什麼會這樣呢?
 
中國過往有一段時間強調無產階級,所有稍為奢華的東西都不受歡迎。以致近年中國開放改革,經濟起飛,今時今日中國商人對品牌的認識也只停留在找一個有名氣的代言人或設計一個奪目的招牌而已,忽略了建立消費者對品牌文化象徵的認同。對品牌背後的文化價值產生共鳴,才會成為忠實粉絲。
 
另一方面,大部分內地與本地企業仍只相信「有麝自然香」的理念,他們將資源和時間全數花在產品研發上,而忽略市場變化。當昔日的客人變了老人離去,企業亦隨之老化,發展走下坡。
 
品牌設計師的任務,便是洞察市場需要,發掘出每個品牌背後的文化、個性,將品牌和消費者的情感連繫起來。

品牌的系統 

李永銓曾為無數知名品牌重新定位,其中一個例子是惠康的自家品牌「首選牌」 (First Choice)。
 
「大型超市中大部分產品的訂價都是由生產商或供應商決定,變相限制了超市的盈利。自家品牌可以增加超市的利潤。不過, First Choice 的產品起初因為標籤不夠美觀,又或是訂價過低未能令顧客產生信心,銷路不如理想。」
 
李永銓接手後,首先研究這個品牌的系統,發現First Choice 的視覺系統很混亂,包裝未能突顯 First Choice這個品牌,顧客甚至未能覺察不同的產品來自同一品牌。
 
「每個成功的自家品牌背後都需要有統一的系統,並維持一致的優良品質,那麼客人才會對該品牌產生印象及信心。」
 
李永銓為First Choice做的第一件事,便是為First Choice旗下千多種產品分類並建立統一系統。他們為系統設計色系和包裝的指標,最後索性一口氣設計了一本詳細的「天書」,方便員工按產品的形狀、類別,用不同的設計和顏色包裝產品。雖然工程浩大,但為了統一整個視覺系統,這項工作無可避免。





 

                                                    

另外,李永銓的團隊亦非常認真地把 First Choice所有產品用了一遍,並建議惠康改善或放棄質素較低的產品,這改變果然帶來了成效。更新了的標誌和包裝就如重新為品牌賣了一次廣告,吸引消費者嘗試產品;將劣質產品抽掉,亦能確保消費者有劃一的購買經驗,從而在大眾心中慢慢建立「First Choice 就是品質保證」這個形象。
 
李永銓概括,一個良好而完整的統一系統,必定要有一個令消費者一眼看見所有旗下產品的標籤、品牌下的產品均要有一種優質的感覺,並具延續性,意味著產品質素不會隨時間下降,以及品牌旗下不同產品的品質要一致。
 
本地不少中小企的產品情況其實跟First Choice的個案相近,何不試試重新定位,也許能帶來意外的成效。

成功品牌的要素 

以前獲得資訊的渠道不多,在電視的黃金時間賣廣告是最直接也是最有效的宣傳手法,今天我們亦可在網絡上看到各種微電影、惡搞廣告為品牌作宣傳,不少這類宣傳雖能成一時熱話,但品牌和產品本身卻未必能獲得相同幅度的得益。為什麼呢?
 
「廣告只是藥引,內容才是最重要。」李永銓所指的內容既是品牌亦是產品,品牌是形象,是虛無的,而產品就是載體,將品牌的形象如實地表現,所以品牌能賦予產品一定的價值。但是,當產品的質素遠偏離品牌所傳頌的價值,品牌本身便會受到質疑,從而影響品牌的價值,甚至變成負價值,即品牌的價值比產品本身還低。
 
作為品牌醫生,李永銓認為一個成功品牌必需達到以下幾點。
 
首先,品牌必需建立一種清晰的文化,讓客人覺得品牌能夠代表自己,產生認同感,以致他們使用產品的時候會有滿足感;然後,品牌必需在市場上留下深刻的記憶,例如有個朗朗上口的名字,在市場上引起具延續性的話題等;再者,就是建立一個富個性魅力的視覺品牌系統,在標誌設計和產品設計方面下功夫,方便客人辨識品牌,對品牌產生特殊感情。
 
簡而言之,一個成功的品牌,便要能觸動客人的情感,或滿足他們的虛榮心,或滿足他們的童心,令品牌成為他們的唯一。
 
李永銓認為,高端品牌是下一波的潮流。由於中國市場對品牌的全面認知尚未成熟,以及抄襲風氣尚未根治,中國自製高端品牌的土壤仍然鬆散。香港有著成熟的中產階層,亦有西方的文化背景,以及完善的司法系統保障知識產權,將來可以運用這些優勢作為發展本土及內地高端品牌的基石。